疫情时期，出口电商如何经住考验，赢得增长？

2020 年的一场疫情牵动着全球每个人的心。在过去的几个月里，我们深知每家企业、每一个人为抗击疫情，都作出了巨大的贡献，也付出了很多代价。Google 谷歌一直密切关注着我们的客户和伙伴，同时也一直在不断努力，希望能够持续赋能企业和个人，在这个艰难的时刻与大家同舟共济，共克时艰。

纵观 COVID-19（Coronavirus Disease 2019，新型冠状病毒肺炎）疫情对行业的冲击，出口电商首当其冲。今天我们带来关于出口电商的行业观察和一些思考，从不同的维度，解析企业如何跨越挑战，赢得增长，希望为企业提供启发和思路。

随着疫情在海外的蔓延，海外消费者的需求不可避免的被影响。从 Google Trends 我们可以看到，2 月 9 日以来，全球对于电商（e-commerce）的搜索需求已经低于 2019 年，并持续的走低。

全球电商搜索需求持续走低 ¹

同时，中国出口电商的优势品类，服装、电子消费品和家居园艺产品的 Google Trends 都有明显的下滑。

电子消费品、服装、家居园艺，

中国出口电商优势品类走向 ²

消费者需求减弱直接造成的后果，就是销售节奏的中断。特别是快时尚电商这种需要通过不断地上新打造爆款的运营模式，缺货将造成销售的断崖、用户的流失，企业需要很长的时间去恢复。

出口电商的寒冬，似乎并不遥远。而现金流的短缺，将让这个销售的寒冬更为冷酷。资金是每个电商人心头萦绕不散的问题。出口电商行业整体的盈利能力相对比较差、对资本的需求较高。以资本为核心推动业务发展的方式，一旦销售出现问题、企业得不到正向稳定的现金流，后果可想而知。

2019 年我们看到了 10 家出口电商获得了 41 亿元的融资³，也看到了尺寸、特买客等平台的关停⁴，出口电商挣扎在降薪裁员的生存边缘。

和绝大多数的中国企业一样，出口电商年后复工之后一直处于远程办公的状态。我们也观察到一些企业的远程办公并不顺利。企业一方面没有预先配置线上的企业内部沟通软件，另一方面日常已有的跨部门、跨岗位沟通的问题也因为远程办公而变得更严重，这一切都是造成企业运营效率降低的原因。而在这个过程中，出口电商面临的是从工厂无法复工的缺货危机、物流无法畅通的配送问题、到现在消费者需求紧缩的困境。疫情与市场环境的剧烈变化，都要求出口电商能够高效运营、快速调转船头。出口电商多为初创公司，企业内部的管理和沟通也处于刚起步的状态，这些远程办公中暴露的问题，正是他们需要培养和强化的能力。

1. 短期：

对于已经暴露现金流问题的企业，生存是第一步。企业需严格监控现金流情况，进行必要的成本削减与管控措施，以度过目前的特殊时期为第一要务。

2. 长期：

世界上成功的电商企业们，都走过通过资本驱动、大力投资提升客户体验并配合营销活动去赢得消费者、占领市场份额，再通过规模效应实现盈利的道路。在这其中也经历过财务的困难甚至危机，我们也从中总结了一些经验，希望能够给大家一定的启发：

1. 短期：

远程办公所暴露出的内部沟通问题，其实反映的是初创企业组织架构岗位构建及信息化程度的问题。在配置内部沟通系统的同时，我们也建议有相关问题的出口电商正好趁此机会重新审视一下企业的组织架构。纵向上，每个部门、每个岗位是否有明确的指责与考核指标；横向上，部门之间、岗位之间，是否做到了充分的沟通、有效的联动。考核指标的设置要促进部门与岗位间的合作，成为企业高效运作的核心链条。比如我们可以看到国内的成功电商通常会把从商品曝光、点击、加入购物车、下单、支付的每一步设定转化率的 KPI，并明确负责每一个 KPI 的人员。然后构建完善的数据基础，确保每一个 KPI 的达成情况都有数据作为判断依据。

2. 长期：

利用指标体系达到企业运作的有序高效是第一步。对于出口电商来说，企业可持续发展还要依赖于人才与企业文化的构建。就人才而言，目前业界最需要的是数字化人才与品牌人才。数字化人才拥有一定的数据能力，能够满足数字化运营与营销的需求。而品牌人才则熟悉品牌的建设与培育，帮助出海电商尝试品牌转型。相比招聘而言，企业更困扰的是如何培养人才、留住人才。与留住人才息息相关的，是企业是否有健全的考核体系、清晰的发展路径与完善的培训体系。而 Google 谷歌在这方面也通过 Digital Masterclass （主要针对非游戏行业客户，提升其使用 Google 谷歌效果广告和品牌广告工具的技能培训课程）等一系列活动，分享 Google 谷歌的成功经验和方案，致力于帮助出海电商培养数字化与品牌人才。而企业文化对于大多数出海电商而言，可能还是一个比较遥远的话题。但是企业想要长期的发展，必然需要企业价值观作为核心，去指导企业发展方向。企业文化也是提升企业凝聚力，培育人才的进阶选择。我们相信，中国出海电商能够涌现出一批长期可持续发展，在全球零售行业有影响力的优秀企业。企业文化将是其发展到一定规模不得不考虑的问题。

财务与内部管理是企业运营的基础。打好这些基础的同时，疫情也启示我们在艰难环境中，拥有用户体验、数字化及品牌等核心能力的重要性。这些核心能力并不是一朝一夕能够获得的，但如同企业的上层建筑，支持企业不断的发展，加速企业在疫情结束后的恢复，同样值得大家的重视。

疫情也凸显了核心用户群体的重要性。核心用户群体对企业有较高的忠诚度和较长的生命周期，企业也对核心用户群有深入的了解、能够预测其行为的变化。因此，拥有核心客群的电商更容易在疫情结束后恢复销售节奏。核心客群的培养并不是一朝一夕的工作，需要电商企业精心培养，深入了解，继而精准满足其需求。深耕出口电商行业多年之后，兰亭集势意识到了为其核心客群提供高标准的用户体验的必要性。在疫情刚开始的时候，Google 谷歌的团队应兰亭集势的需求，为它的主要海外市场提供了详尽的用户体验分析，在网站设计、用户互动、物流支付售后等方面介绍了国内与国外的行业领先标准。兰亭集势随即针对这些建议，展开了全方位的客户体验优化方案。这些举措不仅提升了其核心客户的满意度与粘性，并在疫情爆发后就用户最关心的产品安全及物流问题，做到了主动有效的沟通交流。打消客户的疑虑，避免用户的流失。

在目前艰难的销售环境中，数字化能力越强的企业、越能够以较低的成本、较高的效率去获得新的销售机会。

1. 利用数字化能力发掘销售机会

数字化能力将帮助电商企业将海量数据转化成为有效洞察，实现用户增长。企业可以通过内部的 CRM 系统、与 Google GA 等三方平台联动，利用机器学习去识别新用户与高价值用户，并基于用户细分进行更精准的营销和服务，从而提高复购率。机器学习对于用户行为的分析能力，将更精准，更快的帮助电商平台识别每一个用户的潜在需求，驱动电商平台做出准确的决策，增加销售机会，服务好每一个用户。

2. 构建品牌护城河

疫情让消费者愈加回归本真，如何从心理需求出发与消费者链接，转变思路，不仅关注人口红利更要获得人心红利，成为我们应该思考的问题。只有通过更深度的消费者洞察，着力品牌的建设，去赢得消费者的心智，才能真正构建能够应对各种市场变化的护城河。

品牌建设的价值，正被越来越多的电商企业所认可。我们可以看到近年来涌现的成功的海外独立站电商，如 Allbirds，Everlane，Fenty Beauty 等，都已在成立伊始就有明确的品牌精神（舒适环保，简约奢华，包容之美（Inclusive Beauty），并致力于把品牌精神渗透到产品、运营、营销的方方面面。从而都成为了消费者耳熟能详的品牌，并牢牢掌握了其目标的用户群体。另一方面，我们也看到头部的中国出口电商也意识到了品牌的重要性，试图向品牌导向转型。我们建议出口电商们学习海外同行的成功经验，首先认真思考，进行品牌规划，明确品牌的核心组件。这对中国出海电商来说并不是一件容易的事。需要大家对海外市场有深刻的认知，塑造出既有全球性又能充分本土化的品牌故事。这里建议大家深入了解自身优势、竞争赛道与用户需求，以目标用户群体的需求为核心载体，去规划自己的品牌。在品牌规划完成之后，便要再从产品、供应链、渠道、用户等各个品牌组件上精耕细作，支撑品牌建设，将品牌拓展深化至企业运营的方方面面。最后，利用各种数字化营销的手段，找准目标客群，围绕其特征讲述品牌故事、传递品牌理念，扩大影响力。

品牌护城河的构建非一日之功。但不积跬步，无以至千里。希望广大的出口电商能够去思考与尝试。Google 谷歌也会从消费者洞察、数字化营销、品牌沟通等方方面面助力中国出口电商打造国际知名品牌。

从用户体验、数字化、品牌出发，

构建可以应对各种市场变化的品牌护城河